// CASO 07 · BANCA ETICA · SERVICE DESIGN
Cosa deve una banca che mette l'etica al primo posto a chi si presenta allo sportello?
Banca Etica, la prima banca etica in Italia, voleva capire cosa dovesse significare la trasformazione digitale per una banca il cui valore è la relazione. Siamo andati in cinque filiali a chiederlo, e poi abbiamo progettato l'esperienza che dovrebbe diventare.
5
filiali osservate: Milano, Roma, Bologna, Napoli, Perugia
~40
interviste in profondità, 90 minuti l'una, con clienti e personale
3
attori in ogni journey to-be: cliente, dipendente, organizzazione
1999
l'anno di fondazione, sui principi che dovevamo proteggere
01
Sintesi
Una banca che ispira ogni decisione, operativa e culturale, alla finanza etica non può copiare il manuale digitale di una banca retail. Ci siamo immersi nell'organizzazione con interviste agli stakeholder e lo studio delle ricerche precedenti, poi siamo andati in filiale: osservazione in contesto, interviste intercept, e una quarantina di interviste lunghe con clienti selezionati e operatori. Da lì abbiamo definito la experience foundation, la experience vision e i journey to-be per ogni touchpoint e ogni attore coinvolto.
02
Quattro fasi
➔ Immersione: interviste agli stakeholder, studio delle ricerche precedenti, workshop su problemi e opportunità
➔ Ricerca: osservazione e intercept in cinque filiali, ~40 interviste in profondità con clienti e personale
➔ Analisi e sintesi: archetipi di clienti, percezioni, aspettative, frizioni su ogni canale
➔ Approccio strategico: experience foundation, experience vision, journey to-be e flussi di lavoro riprogettati
Strumenti e tattiche
Osservazione in contesto
Interviste intercept e in profondità
Archetipi di clienti
Journey map to-be
03
Problemi trovati
➔ Le persone sceglievano la banca per i valori e poi incontravano le stesse frizioni di ovunque.
➔ Il personale di filiale reggeva la relazione a mano, senza uno strumento digitale che conoscesse il cliente.
➔ I canali non si parlavano: quello che iniziava in filiale non continuava online.
➔ I valori che portavano le persone dentro erano invisibili nei touchpoint di tutti i giorni.
➔ Archetipi diversi avevano aspettative diverse, e un solo journey li serviva tutti.
Quattro principi per una banca etica
La relazione è il prodotto
Il digitale serve la filiale, non il contrario
Rendere visibili i valori dove passano i soldi
Un journey per archetipo, un'esperienza per tutti
04
Risultati
Banca Etica ha ricevuto una proposta strategica per migliorare la sua customer experience: experience foundation e vision, flussi di lavoro riprogettati, journey to-be per touchpoint, e una mappa di idee e opportunità ordinate dalla ricerca. Cosa non posso dirti: quali parti la banca abbia realizzato, e come. Gli incarichi di ricerca finiscono dove comincia l'implementazione, e questo è finito lì. Cosa resta: mi ha insegnato a scrivere il brief nei valori del cliente e a verificare ogni scelta di design contro quei valori. È il metodo che uso ancora quando i valori di un brand e la sua interfaccia si sono allontanati.
05
Lezioni
➔ I valori sono un vincolo di progetto, non una frase di marketing
➔ Quaranta interviste lunghe valgono più di quattrocento risposte a un questionario, quando la domanda è la fiducia
➔ Anche chi ci lavora è un utente, e spesso il più sincero
➔ Un journey to-be senza il lato dell'organizzazione è un desiderio, non un piano